01 用户画像是什么

用户画像，即用户信息标签化，通过收集用户的社会属性、消费习惯、偏好特征等各个维度的数据，进而对用户或者产品特征属性进行刻画，并对这些特征进行分析、统计，挖掘潜在价值信息，从而抽象出用户的信息全貌，如图1所示。

▲图1 某用户标签化

用户画像可看作企业应用大数据的根基，是定向广告投放与个性化推荐的前置条件，为数据驱动运营奠定了基础。由此看来，如何从海量数据中挖掘出有价值的信息越发重要。

大数据已经兴起多年，其对于互联网公司的应用来说已经如水、电、空气对于人们的生活一样，成为不可或缺的重要组成部分。从基础设施建设到应用层面，主要有数据平台搭建及运维管理、数据仓库开发、上层应用的统计分析、报表生成及可视化、用户画像建模、个性化推荐与精准营销等应用方向。

很多公司在大数据基础建设上投入很多，也做了不少报表，但业务部门觉得大数据和传统报表没什么区别，也没能体会大数据对业务有什么帮助和价值，究其原因，其实是“数据静止在数据仓库，是死的”。

而用户画像可以帮助大数据“走出”数据仓库，针对用户进行个性化推荐、精准营销、个性化服务等多样化服务，是大数据落地应用的一个重要方向。数据应用体系的层级划分如图2所示。

▲图2 数据应用体系的层级划分

02 用户画像的3种标签类型

用户画像建模其实就是对用户“打标签”，从对用户打标签的方式来看，一般分为3种类型：①统计类标签；②规则类标签；③机器学习挖掘类标签。

下面我们介绍这3种类型的标签的区别：

1. 统计类标签

这类标签是最为基础也最为常见的标签类型，例如，对于某个用户来说，其性别、年龄、城市、星座、近7日活跃时长、近7日活跃天数、近7日活跃次数等字段可以从用户注册数据、用户访问、消费数据中统计得出。该类标签构成了用户画像的基础。

2. 规则类标签

该类标签基于用户行为及确定的规则产生。例如，对平台上“消费活跃”用户这一口径的定义为“近30天交易次数≥2”。在实际开发画像的过程中，由于运营人员对业务更为熟悉，而数据人员对数据的结构、分布、特征更为熟悉，因此规则类标签的规则由运营人员和数据人员共同协商确定；

3. 机器学习挖掘类标签

该类标签通过机器学习挖掘产生，用于对用户的某些属性或某些行为进行预测判断。例如，根据一个用户的行为习惯判断该用户是男性还是女性、根据一个用户的消费习惯判断其对某商品的偏好程度。该类标签需要通过算法挖掘产生。

在项目工程实践中，一般统计类和规则类的标签即可以满足应用需求，在开发中占有较大比例。机器学习挖掘类标签多用于预测场景，如判断用户性别、用户购买商品偏好、用户流失意向等。一般地，机器学习标签开发周期较长，开发成本较高，因此其开发所占比例较小。

03 用户画像8大系统模块及解决方案

搭建一套用户画像方案整体来说需要考虑8个模块的建设，如图3所示。

▲图3 用户画像主要覆盖模块

1. 用户画像基础：需要了解、明确用户画像是什么，包含哪些模块，数据仓库架构是什么样子，开发流程，表结构设计，ETL设计等。这些都是框架，大方向的规划，只有明确了方向后续才能做好项目的排期和人员投入预算。这对于评估每个开发阶段重要指标和关键产出非常重要。
2. 数据指标体系：根据业务线梳理，包括用户属性、用户行为、用户消费、风险控制等维度的指标体系。
3. 标签数据存储：标签相关数据可存储在Hive、MySQL、HBase、Elasticsearch等数据库中，不同存储方式适用于不同的应用场景。
4. 标签数据开发：用户画像工程化的重点模块，包含统计类、规则类、挖掘类、流式计算类标签的开发，以及人群计算功能的开发，打通画像数据和各业务系统之间的通路，提供接口服务等开发内容。
5. 开发性能调优：标签加工、人群计算等脚本上线调度后，为了缩短调度时间、保障数据的稳定性等，需要对开发的脚本进行迭代重构、调优。
6. 作业流程调度：标签加工、人群计算、同步数据到业务系统、数据监控预警等脚本开发完成后，需要调度工具把整套流程调度起来。
7. 用户画像产品化：为了能让用户数据更好地服务于业务方，需要以产品化的形态应用在业务上。产品化的模块主要包括标签视图、用户标签查询、用户分群、透视分析等。
8. 用户画像应用：画像的应用场景包括用户特征分析、短信、邮件、站内信、Push消息的精准推送、客服针对用户的不同话术、针对高价值用户的极速退货退款等VIP服务应用。

04 一款用户画像产品是什么样的？

开发画像后的标签数据，如果只是“躺在”数据仓库中，并不能发挥更大的业务价值。只有将画像数据产品化后才能更方便业务方的使用。这里简要介绍用户画像产品化后，主要可能涵盖到的功能模块，以及这些功能模块的应用场景。

画像产品按常见的功能来看，主要包括标签视图与即时查询，用户分群，用户人群透视分析，对用户从事件、留存、漏斗、分布等多维度展开的深入交互式分析等模块。下面详细介绍画像的产品形态。

1. 标签视图与查询

标签视图与查询功能主要面向业务人员使用，如图4所示。

▲图4

在标签视图版块中，层级化地展示了目前已经上线使用的全部用户标签。用户可以层级化地通过点击标签，查看每个标签的详细介绍。

在图4中，当点击“用户属性”这个一级类目，可进入到“自然性别”“购物性别”“用户价值”等二级类目，点击“自然性别”二级类目，可看到展开的“男性”“女性”三级标签，进一步点击三级标签“男性”或是“女性”，可以进入查看该标签的详细介绍，如图5所示。

▲图5

在该标签详情页中，可以查看人口属性这一个类目下面的各个标签覆盖用户量情况。

每天通过对标签的覆盖用户量进行监控，可以作为预警使用。例如：某天某个标签的覆盖用户量与前一天相比出现了很大比例的波动，需要排查该标签当日ETL作业是否出现异常或是否因业务上的操作导致标签量级的波动。

在标签查询模块中，通过输入用户对应的userid或cookieid，可以查看该用户的属性信息、行为信息、风控属性等多维度的信息，从多方位了解一个用户的特征。

2. 用户人群功能

用户人群功能主要面向业务人员使用。产品经理、运营、客服等业务人员在应用标签时，可能不仅仅只查看某一个标签对应的人群情况，更多地可能需要组合多个标签来满足其在业务上对人群的定义。

例如：组合“近30日购买次数”大于3次和“高活跃”“女性”用户这三个标签进行定义目标人群，查看该类人群覆盖的用户量，以及该部分人群的各维度特征。下面介绍产品上的实现方式。

在“用户人群”版块下，点击“新建人群”或编辑之前已添加的分组（如图6），进入详情页可自定义涵盖某些标签的人群（如图7）。

▲图6 用户自定义分群版块

▲图7 用户自定义分群编辑

在自定义编辑用户分群时，对于有统计值类型的标签，可以自定义筛选该标签的取值范围，如上图中“近30日购买次数”标签，业务人员可筛选该标签的数值。对于分类型标签，如上图中“活跃度”标签，业务人员选中该标签即可圈出包含该标签的用户。

“人群名称”和“人群描述”表单用于业务人员描述该人群在业务上的定义，方便后续继续查看、应用该人群。