1 研究背景与意义
1.1 研究背景
近几年来,随着网络和信息化日新月异的发展,网上购买也逐渐成为消费者最喜欢的消费服务模式之一。随着C2C模式正式进军国内市场,一电商网络平台为载体的C2C模式飞速发展,在C2C平台中尤以淘宝、京东和拼多多等典型企业日趋成为消费者在网上购买的主要选择,C2C的网络销售模式给买卖双方创造了一种比较安全、便捷的交易平台,因为基本上所有的商品和服务都能够在C2C网络平台上购买,而这里面也就含有很多绿色农产品。
绿色农产品作为食用农业中的高端商品,其在处理食品安全问题过程中采用了更专业、科学和健康的方法,使广大大消费者都可以安心地选购,安全食用。绿色农产品的市场发展状况也从一定程度上反映了一个国家民众生活品质水准,并且消费者日渐提高的环境保护意识以也反映出了人们对自身健康问题的重视,在很大程度上也促进了绿色农产品市场的发展。绿色农产品的网络营销作为全新的农业营销模式正在走入千家万户,它主要是通过运用网络的便利性、高信息传递性、无时间约束等特点在平台上开展绿色农产品营销,使得卖买双方搭建起全新的沟通途径,从而降低了因为市场信息的不对称或者缺乏有效营销途径所造成的买家买不到理想的商品,卖方又找不到消费者以及不必要的资源浪费等现象,更有利于整合农业营销的全产业链,在提高经营效率的同时降低了生产成本。
1.2 研究意义
现如今，随着网路技术的快速发展和普及，城乡居民人均可支配收入不断提高，人们的消费观念和方式也发生了一些列的改变。 当前，C2C平台模式下的绿色农产品销售方式正在被大众所熟知并接纳，随着经济和互联网的快速发展，以及消费者生活水平的日益提升，消费者的需求与消费行为方式也产生了变化,消费者从过去的线下实物消费逐渐向线上互联网消费方式转变。随着C2C平台上绿色农产品商家和产品种类不断丰富和增加，商家之间的竞争力越来越大，可供消费者选择的绿色农产品也越来越多，在这种情况下，消费者的购买意愿就尤为重要，只有深刻了解消费者的购买意愿，及时对销售策略做出调整，才能立足于市场，才能使绿色农产品产业持续的发展。
2020年，中央发布一号文件，对农产品发展提出明确要求：“继续调整优化农绿色农产品产业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品的监督和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给”。提升了绿色农业供应系统的品质,从而最终达到了农业可持续发展的目标。随着产业化进程的逐步深化,也导致了现代农业的生产过程中人为干扰过度,大量土地被过量利用,最后造成了农业的生产质量和安全性下降等重大问题。绿色农产品的品质与安全性事关广大人民群众生命的健康与安全。但近年来,由于人们对食品安全管理的重视,消费者对于绿色农产品也日益关注。发展优秀绿色农产品,进一步发掘绿色农产品的价格优势,对增强绿色农产品的市场竞争力,适应当前消费者对可持续性增长的美好生活需求,有着意义。
本文基于C2C平台模式，阐述了C2C模式的基本内容，分析了目前我国绿色农产品在C2C平台模式下的营销发展概况，构建SOR模型刺激(Stimulus Organism Response)模型并分析在C2C交易中感知风险、情感信任对消费者购买绿色农产品意愿的影响。本文有助于帮助C2C平台绿色农产品的卖家更深入、全面地认识消费者购买产品的本质原因，掌握哪些因素对消费者购买绿色农产品的意愿产生影响，从而有目的地进行修正，提升绿色农产品的销量。这不仅有利于商家吸引顾客、提高消费者购买意愿，也有利于提高C2C绿色农产品市场的竞争力，进一步推动C2C绿色农产品行业的发展。为我国农产品在C2C平台模式下实现更好的营销提出了相关建议，满足消费者日益增长的需求，使绿色农产品在互联网平台上占据不可代替的一席之地。
第二章 C2C模式与绿色农产品营销相关理论综述
2.1 C2C模式简介
C2C是一种卖家与消费者在互联网上进行买卖的模式,简单的来讲就是,电子商务平台给卖家与消费者创造了一种能够在互联网上实现买卖的一个交易平台,因此,卖方能够通过互联网,利用计算机与消费者实现买卖。C2C电商模式在农产品销售流程中买卖双方的行为过程如图2-1所示：
图2-1 C2C电子商务模式应用于绿色生鲜农产品的流程
为适应人们日益增长的消费需要以及日趋多样化的消费行为习惯,在C2C平台模式下的网络营销服务是传统电商发展至一个阶段后的历史产物,其融入了互联网信息技术与个人间的商品买卖的特性,为买卖双方提供了一个便捷的沟通平台。随着C2C平台模式向农产品领域的进一步渗透与运用,C2C模式中孕育出了大量的市场商机,不仅给农产品商家带来了商机与市场竞争力的，而且也给消费者提供了便利,让各种技术与手段在日趋完善的同时促进了农产品销售方式由传统向现代化的过渡。
在C2C模式下,商家与物流企业签订协议,规定业务价格、内容与方法,以及赔偿要求和款项,并规定由该C2C平台承担监控与监督物流企业的申诉与索赔的监管责任。具体措施为:通过该网站,汇集合作运输企业的物流资费、业务政策、客户服务和监督举报电话等信息,由客户自己加以对比并挑选合适自己的合作运输企业,与此同时消费者通过网络下单以获得相关的运输业务。在这个流程中,该C2C公司没有任何的连带责任,在运输过程中发生的产品破损等问题由商家和快递企业协调后,由快递企业承担相应的民事责任,并对消费者的经济损失进行合理赔偿。
2.2 C2C模式下绿色农产品营销发展概况
国内专家学者在研究将绿色农产品与互联网营销有机地结合的新模式之时,认为绿色农产品能够持续、良好发展的主要推动力是市场环境和政策，而绿色农产品互联网营销模式的诞生则是消费者日趋多样化、网络化的消费方式和需要。
与此同时，随着互联网技术的不断发展和完善,，绿色农产品的互联网营销所依靠的信息平台与技术也在不断提升，未来绿色农产品的互联网营销将会更加便捷。因此总体来看绿色农产品的互联网营销将有着非常大的前途和发展空间。然而，就目前情况来看，由于C2C平台交易的售后服务体系还不够完善，绿色农产品本身不耐贮存，季节性强等特点，在产品物流配送、售后服务、信息安全等方面还有一些问题有待解决。在互联网平台进入到千家万户的同时，农产品销售商家想要提升市场占有率和提高市场竞争力就对农产品的品质、物流、价格、个性化程度等因素提出更高的要求。
现阶段，国内外学者们研究的主要内容既然集中在电子商务平台这个大范围内，并没有将网络销售的特点和消费者的消费意愿相结合提出有针对性的解决策略，对绿色农产品的C2C销售模式也多数都是针对平台的和农产品的特点来提出意见的。
2.2.1 国内研究现状
耿朋飞认为，当前阶段，农产品的互联网络营销在以下几个方面存在着一些不足：(1)农民在获取和利用信息方面的能力还有所欠缺，导致和买家之间容易出现信息不对称的情况；(2)农村的信息化基础设施还较为落后，农产品与互联网的电子商务平台的结合仍有很多问题有待解决和完善；(3)农产品在物流配送方面存在明显的短板，需要提高物流运输的效率和服务水平；(4)农产品网络营销环境较差，有待进一步的完善。
董玲就如何提高农产品网络营销效益的问题，提出了几点建议：(1)提高消费者对网络营销的认知,并引导其进一步认识农产品网络销售所带来的效益；(2)完善农业信息基础设施建设；(3)进一步完善全国农产品市场沟通信息渠道的整合；(4)确保农产品物流运输渠道的顺畅,做好农产品网络营销的物流科技研发。
孙荣煌教授认为,农产品的互联网营销的基本特点有：(1)农产品的互联网营销跨越了时空障碍；(2)供求双方的沟通具有双向性：消费者与商家之间的交易没有时间和地点的限制，可以随时随地通过网络实现交流、信息沟通，解决了传统营销方式只能单向沟通的弊端；(3)农产品网络营销具有低成本、高效率的特点：借助C2C的网络销售模式，在减少了农产品营销成本的同时，也节省采购与营销的时间。
高飞和刘嘉宁认为，通过以下几种方式可以实现农产品互联网销售的创新：
(1) 运用互联网和大数据等技术,依据市场需求指导最上游的产品；(2)进行有效的农产品网络技术推广和农业信息化技术培训；(3)建立健全网络营销渠道，运用市场营销与沟通技巧推动农产品在互联网销售上收益的增加；(4)对互联网思维的农产品销售战策略加以推广和宣传。
2.2.2 国外研究现状
Vold. Hansen详尽的阐述了C2C模式的基本特征，并从早期商务网站运营开始说起，深入浅出地从传统网站经营的具体领域，到更适合现代互联网技术发展应用的具体领域都进行了详尽的阐述，并进一步说明了从上世纪九十年代开始直到现代，IT通讯技术发展和互联网销售之间的相互关联，论述了在现代通信技术发展与营销平台建设日趋完善的状态下，把传统营销所崇尚的企业精神和网络营销的新时代特征相结合，以此来提升互联网销售业务的服务品质。
Xin Guo从理论角度，详细阐述了网络营销的概念和特点，而且还针对网络营销活动的注意事项提出了自己的观点和意见，最后从实际出发，对网络营销理论进行了验证。他认为需要将网络营销方法同具体的网络文化背景相结合，创造出一种更符合现代人们消费需求、消费倾向和消费期待的全新的网络营销模式。
Wu Hongyu等人阐述了新网络营销模式对传统营销模式、对商户的市场供求变化所形成的具体影响、以及能否有新的经营模式与策略能够用来发展这些新的媒介、网络营销工作者所需要具有的基本素质：专业知识、技术、文化、创新思想等等。
Dam jana Jerman等人汇总了大量中外经典的互联网营销案例，并且对不同类别的公司进行了领域分类与剖析，以便形成对不同行业互联网营销体系的规范性、系统性的评价准则，同时还详尽阐述了世界大型跨国企业的网络营销例子，以期对新的网络技术背景下世界大型跨国企业实行的互联网营销提供经验。
2.2.3 C2C模式下我国绿色农产品营销发展概况
目前来看，中国的绿色农产品市场交易主要处在货钱交易阶段，而绿色农产品卖方市场的产品质量稳定性差、程序复杂多变、持续时间久，整个绿色农产品的信息化系统不健全，信息的服务水平和传播速度较低，政府选择和公布信息的形式也相对简单，容易出现滞后性，这就导致了绿色农产品营销所必需的大量信息来源得不到保障，信息的不对称不仅导致卖方很难根据顾客需求提供定制产品或服务，消费者也很难对各种绿色农产品有更深入的了解。
不同于工业产品的是，绿色农产品对储存和运输条件提出了更高的要求。现如今我国己经拥有较齐全的储存绿色农产品的仓库和设备，然而却产生冷藏库、低温库等严重短缺的问题，这就导致露天堆放、储存困难等问题相当突出，促使我国C2C绿色农产品营销基础和技术得不到保障。此外，我国农民因为缺少销售经验以及科学文化水平有限，在市场销售环节一直处于弱势地位，缺乏对网络信息的了解和个性化销售思维，无法精准对接消费者需求和应对市场发展新趋势，而且各大院校对农业类专业开设状况，包括课程设置、课外实践等安排差强人意，农业人才尤其是C2C绿色农产品销售人才短缺，以上问题都制约了我国C2C绿色农产品营销的发展。
在大数据时代如果依旧坚持传统的绿色农产品营销方式，就无法精准迎接信息化浪潮，无法精准对接消费者日益多元化的消费需求。所以，为推动绿色农产品向更加长远的方向发展，在绿色农产品营销过程中必须利用现代数字化信息技术，如此就可以在日益发展的市场中、日益变化的经济环境中准确掌握消费者的产品需求信息，同时又依据大数据信息反馈的结果内容，了解不同消费者的需求，形成有针对性的销售方案。
依靠信息化手段发展可以让市场活力竞相迸发，利用网络媒介，不仅可以为绿色农产品的营销创造更有利的市场环境，而且也可以大幅度提高绿色农产品销售额。从节约成本的角度来看，在我国，利用C2C平台进行网络营销可以减少交易成本，卖家不需要支付高昂的门店租金以及装修费用等等，与此同时网络营销也可以加快信息传播的速度，方便卖家和买家进行信息交流，卖家可以及时了解买家需求，打破了时间和空间的限制，加快了农产品的交易节奏，在方便买卖双方的同时也可以提高农产品收益。
随着C2C电子商务平台的日益完善、发展迅速，以及信息技术的变革和提高，绿色农产品的营销己经占据了重要的市场地位并愈为消费者所认可和接受。依托于C2C平台的绿色农产品销售，可以将农产品的销售市场从国内扩展到海外，消费者也能够在享用到绿色农产品的同时，节省了时间，提高效率，避免了传统绿色农产品复杂交易过程。此外在整个网络营销的流程中，除买卖双方之外有第三方主体监管，一定程度上可以保障交易和支付的安全。但目前我国C2C绿色农产品营销方面还有所欠缺，C2C平台模式下的绿色农产品营销还是以传统的“卖家发布产品信息——消费者浏览信息——根据消费需求选择产品——支付完成交易——售后服务评价”的模式为主。
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