白鲸公开课 08 期《你的 App 出海必须掌握哪些 ASO 策略？》，我们邀请到苹果应用商店优化（ASO）实战辅导书《冲榜》作者之一，霍晓亮老师来做分享。
晓亮老师是资深 ASOer，目前担任某知名互联网大厂 ASO 产品经理，擅长 App Store 算法分析及大数据挖掘，对 iOS 推广有深入研究，曾负责阿里巴巴等互联网公司的 iOS 端整合推广项目。晓亮老师与资深互联网营销顾问李竞航老师共同撰写《冲榜》，全面介绍了 App Store 优化的“正确打开方式”，以帮助广大移动营销人员有效提升投放产出比，目前该书在各大电商平台有售。
小编简要汇总了本期公开课精华内容与大家分享，详情和部分课堂问答可扫描下方二维码，前往直播间观看直播回放。
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本期公开课大纲：
一、App Store 搜索优化
1. 搜索优化的原理
在 iTC 后台（即 iTunes Connect，已于 2018 年 6 月改名为 App Store Connect），每款 App 可以对应填写共计 100 个字符的关键词，这些词排列组合之后，即形成用户在应用商店搜索时的搜索词。一款 App 可填写的字符只有 100 个，但覆盖的关键词可以达到 10000+，这就与关键词搜索原理有关。
特别对于出海推广的 App 而言，推广渠道相对国内更为有限，由应用商店搜索带来的自然流量就显得非常重要。而想要最大限度优化搜索获取流量，就要先明白 App Store 的搜索优化原理。
拆词组词
App Store 会将开发者在 iTC 后台填写的业务名称、副标题和关键词拆分为多个词，然后将他们重新组合与用户的搜索词进行匹配，而且不同位置的词之间可以进行跨字符组合。下面我们以中文词为例，详细解析搜索优化原理。
例如，如果我们添加了“网易音乐汽车新闻”这 8 个字符，搜索引擎就会根据我们的语言习惯，给他组合成“网易”、“音乐”、“汽车”、“新闻”4 个词，再对这 4 个词进行排列组合，会形成 64 个新的关键词，就是以上列表中列出的关键词。
需要注意的是，有些关键词如“音乐汽车”、“新闻汽车”，这类词一般没有用户去搜索、或者搜索量级很小，这些词是不用被苹果词库所收录的。也就是说，我们也无法从第三方平台上查找到关键词下对应的 App。
Q1：我在 App 当中添加了某个关键词，但我的 App 并不在这个词的搜索结果当中，这是什么原因造成的呢？
A1：关键词覆盖有一定的概率，App Store 只会展示某个关键词搜索结果的前 2300 名。如果你的 App 产品权重比较低，或者受到了 App Store 的惩罚，在添加了某个关键词后，搜索结果就很容易出现在 2300 名之外。
扩词
除此之外，App Store 会根据 App 关键词字域中的一些词，扩展出一些相关词汇，这些词只有一部分在我们填写的字符当中，另一部分是苹果为我们匹配出来的。例如，关键词中有“网易”，那么很有可能匹配出网易音乐、网易新闻、网易购物等关键词。需要注意的是，扩词有一定概率，我们要关注哪些词能被覆盖到、哪些不能。
匹配
App Store 还会根据App的类别、属性自动为App匹配一些词汇，这些词汇也没有出现在填写的100个字符当中，但用户可以通过这些字符搜索到我们的App。但这些字符的搜索指数、搜索排名都比较低，在受到苹果惩罚后，也比较容易被清除掉。
2. 关键词优化
关键词优化有三个基本步骤，分别是选词、排序、去重。
选词
首先可以按照 App 的类型，为 App 建立一个关键词词库，把想要覆盖的词都添加进去，作为优化时的备选。在选词时，可以从以下几个方面考虑：
1）相关性
相关性是指关键词跟 App 以及目标用户之间的关联度，不相关的关键词很难产生有效的转化。
2）搜索指数
搜索指数越高，代表用户的搜索量级越大，为 App 带来的曝光也越多。但同时也意味着这些词的搜索排名和竞争度也非常激烈。注意，搜索指数低于 4605 的关键词是没有用户去搜索的。
3）搜索结果数
体现关键词的竞争激烈程度。某一关键词下的搜索结果数越多，该关键词竞争越激烈，你的 App 进入搜索结果前列的难度也就越大。
排序
按照关键词的重要性对关键词进行排序。关键词字符中最靠前的位置，要留给最重要的关键词。因为越靠前的位置，位置权重比较高，能够加强对关键词的覆盖。
去重
App Store 会对关键词进行拆分组合，形成新的关键词，所以名称、副标题、关键词字符中，每个词出现一次即可。删除一些相关性比较差、搜索指数在 4605 以下、和重复的关键词，避免其占用关键词字符。
Q2：100 个关键词字符不够用怎么办？
A2：这个问题可以通过多地区关键词覆盖，即关键词本地化来解决。例如，在中国区生效的语言除了简体中文之外，还包括英文澳大利亚、英文英国和英文美国，通过这种方式，可以将关键词字符扩展至 200 甚至 300 个。
二、苹果搜索广告优化 ASM
在做苹果搜索广告优化之前，我们有必要首先了解苹果搜索广告归因。
1. 苹果搜索广告归因简介
App Store 搜索广告归因原则是，当用户点击了苹果搜索广告，那么该用户在此后 30 天内通过任何途径下载这个 App，都会被归因到苹果搜索广告。
Q3：通过归因 API 统计到的获取量与苹果搜索广告 report 中统计的数据有差异，是什么原因造成的？
A3：第一个原因是用户可能开启了限制广告追踪功能，在这种情况下，归因API返回值是 ‘error’，但苹果搜索广告 Report 可以统计到这部分数据。所以，归因 API 统计到的数据往往低于 Report 中的数据。第二个原因是统计方式的差异。只要用户下载，report 就会统计为一个获取，而 API 要求用户下载并打开 APP 之后才会统计为一个获取。第三个原因是数据延时。用户下载完成后，需要一段时间来执行打开和其他操作，此时 API 还没有处理完这次点击，所以延时几秒钟再去请求，数据会更准确。
2. 苹果搜索广告优化与 ASO 互补
苹果搜索广告于 2016 年 9 月上线，对欧美等部分国家开放，而国内 iOS 端优化主要以 ASO 为主。那么在苹果搜索广告开放的市场，还有必要做 ASO 吗？答案是肯定的。就像 SEO 和 SEM 一样，苹果搜索广告和 ASO 也是相辅相成的关系。
苹果搜索广告 help 中也明确说到，App 的文本信息对于 App 与关键词之间的相关性也有影响。与 ASO 不同的是，除了 App 的名称、副标题、关键词、分类、应用内购买项目名称之外，App 的描述优化也能提升 App 与关键词之间的相关性。
苹果搜索广告展示形式是以 App 的源数据为基础，所以不能针对广告单独上传素材，也不能指定某一种展现形式，所以广告最终能不能被用户点击下载，转化率非常重要。而 ASO 中一个非常重要的部分就是转化率优化。所以 ASO 利于提升下载转化，降低广告成本。反过来讲，苹果搜索广告带来的一些用户行为也会影响到 App 在商店里的表现，主要影响榜单和搜索结果排名。
苹果搜索广告带来的下载对 App 榜单排名提升效果是显著的。以我自己在美国区投放的一款天气类应用为例，在投放搜索广告后，该 App 由分类榜 1330 名提升到 40 名左右，并且在停止投放后第 4 天，其排名仍停留在 400 名左右。
苹果搜索广告对搜索结果的影响，主要体现在搜索结果排名和关键词数量两个方面。它为 App 带来的获取量都是用户搜索某一关键词而来的，这与搜索结果的排名原理是相同的——即利用搜索下载提升 App 在某一关键词下的搜索排名。
而随着这个排名的提升，App Store 还会为这款 App 扩展匹配更多词汇，具体表现是 App 覆盖的关键词数量的提升。还以上述案例中的 App 为例，在投放 ASM 的 20 天左右时间里，这款 App 的覆盖词数量由 300 多个，提升到 500 多个。在美国区，能达到这个覆盖度，效果还是相当不错的。
由此可见，App 要在海外市场推广，熟练掌握 ASO 与 ASM 组合拳，效果事半功倍。
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