今天一早，小梨酱刷微博时看到了“一加手机”发布的8周年活动。居然是盲盒！
这两年，“盲盒”概念被Z世代沉迷的泡泡玛特炒得火热，各种行业品牌打起了“盲盒”的主意。于是，“万物皆可盲盒”的玩笑话，变成了营销真理。
小梨酱看着一桌子的MOLLY，决定今天必须要讲一讲让人忘乎所以的“盲盒营销”。
“盲盒”营销是如何兴起的？
顾名思义，“盲盒营销”就是在盒子中放置不同的物品，消费者凭运气随机性地获取其中的商品。
“盲盒营销”起源于日本。当时的百货公司在新年前会推出销售福袋，用来处理商品尾货。福袋里的内容是未知随机的，福袋中整体商品价格会略高于福袋的售价。这种方式给用户带来了趣味性的消费体验，又帮助商家做了促销，久而久之就成了常规的销售活动。
到了80年代，随机福袋的营销思路应用到了玩具模型上，“扭蛋机”应运而生了。“扭蛋”与“福袋”大致相同，不过是更加集中在手办、挂件、模型等产品上。
渐渐地，这种带有游戏性质的“扭蛋机”开始在日本、美国流行起来。而在“盲盒营销”的发展过程中，欧美当地的邮件订阅的形式，与“盲盒”相结合：顾客会在每个月的固定日期收到礼物，这种收礼物的小确幸，也激励着顾客继续下一个周期的消费。
“盲盒营销”为何让人欲罢不能？
“盲盒营销”很像一种抽奖游戏的营销手段，本质上是一种游戏化，它的游戏机制就是让消费者产生“上瘾”的感觉。不确定的收益、物品，带来的惊喜感能够让用户产生赌徒心理。拆取盲盒时期待、激动的快乐情绪，看到结果后的悲或喜，这种心情的波动体验，让受众依赖与迷恋。
同时，在这个游戏机制中加入收集、养成的元素，就让IP品牌和周边，得到了更大的复购，就像我们小时候的小浣熊水浒卡这种“集卡式营销”。二次元、玩具、手办模型等产品，对于这种玩法更是拿捏得明明白白，泡泡玛特和乐高默默点赞~
“盲盒营销”在国内外市场的经典案例
既然说“万物皆可盲盒”，那么美妆护肤、美食餐饮、服饰鞋履、潮玩手办都是可以玩起来的。
像国内的旺仔牛奶推出了56民族的“民族罐”、“花点时间”每周为用户送一束不同主题鲜花、舒克推出“七天牙膏”营造每天不同心情、瑞幸咖啡推出刘昊然系列盲盒......
而在国外，“盲盒营销”更是喜闻乐见。新加坡一饮品公司曾推出了“Whatever”和“Anything”两类饮料。“Whatever”包含6款非碳酸茶类饮料，“Anything”包含6款碳酸类饮料，对于有着“吃喝选择困难症”的同学来说，把决定权交给运气真是不错呢。
在Tik Tok、Youtube上，“球鞋盲盒”是相当受欢迎的视频主题，球鞋开箱博主往往有着超百万的播放量（国外的的球鞋盲盒交易平台多是PUSHAS 和 Hype Mystery Box，国内的是POIZON）。
临近圣诞，美妆行业往往会推出一个“圣诞倒数日历礼盒”。许多品牌会把不同的单品、小样放在礼盒的小格子中，用户每天打开一个收获不同的惊喜。不论是在国内的小红书、微博、B站，还是在国外的 Instagram、YouTube 等社媒上，美妆类盲盒的开箱测评都是一大看点。
“盲盒营销”其实有着百年的历史了，这几年又再次被各大消费品品牌关注，像国内出现了越来越多的线上盲盒电商、盲盒礼包、线下盲盒机器，这都说明了这种营销方式有着极强的感染力、吸引力、传播力。
如今，不论是面对国内还是海外，“盲盒营销”搭配上电商、社交媒体、KOL能玩出更多的新花样，它算得上企业必备的营销策略了。
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