在具体活动的策划阶段，要分别制定广告策划、公共宣传策划、销售促进策划、人员推销策划方案等内容，并制定促销费用预算计划。本部分主要介绍狭义的促销（SP，销售促进）的策划过程。
1.确定促销活动要素
（1）促销范围。企业不可能只生产或经营一种产品，但企业的内部资源如人、财、物等是有限的，因此，在进行促销活动策划时，首先要确定促销的产品范围。同时，企业的市场区域通常要有主要市场和次要市场之分，促销活动所涉及的市场范围也是企业需要慎重考虑的问题。
促销范围的确定主要根据不同产品在不同销售区域的销售情况、企业的自身资源状况、企业经营目标和市场竞争状况来决定。例如，企业的主流畅销产品是主要的现金流和利润来源，应保持促销力度和更新促销方法；企业开发新产品的作用是发展新的细分市场、寻求新的利润增长点，应加大新产品的促销投入；而处于衰退期或者非主流产品，则可适当减少促销投入。又如，为拓展新的区域市场，获取更大市场份额，通常在新的市场区域采取较大力度的促销。
（1）促销时机。企业在什么时机进行促销活动，对促销效果的影响是不一样的。一般来说，促销时机的选择应根据消费者需求和市场竞争的特点，结合整体市场营销战略来确定。例如，如果产品需求存在明显的季节性，则应在旺季来临之前和旺季期间开展促销活动；如果调查结果显示竞争对手即将有重大促销政策出台，则抢在竞争对手之前开展促销活动，会起到先发制人的效果。
把握最适宜的促销时机，还能够收到事半功倍的效果。事实上，许多企业都善于利用重大节庆或社会活动、企业开业或周年庆典、新产品上市等有利时机开展各种促销活动。
（3）激励规模。要使促销获得成功，最低限度的刺激物是必不可少的。较高的刺激程度会产生较高的销售反应，但超过一定限度时，其增加比率却是递减的。因此，企业在制订促销方案时必须决定使成本效益比达到最大的激励规模。
（4）参与条件。企业的激励是面向目标市场的每一个人，还是有选择的部分人，这种范围控制有多大，哪类人员是主攻目标等，这类问题选择的正确与否直接影响到促销的最终效果。设定参与条件要注意两个问题。一是避免将优惠给予不可能成为产品固定使用者的人；二是防止因条件太苛刻，阻碍了大部分品牌忠实者或喜欢优惠活动的消费者参与。通常，赠品只送给那些积极参与促销活动的购买者；抽奖则限定在某一范围内，如不允许企业员工的家属参加。
（5）促销媒介。企业还必须决定使用何种促销媒介，以及如何向目标顾客传达促销方案。假设促销方法是凭证优惠，则至少有四种方式可使顾客获得优惠券：置于包装袋内、在商店入口处派发、邮寄、印刷在报纸媒体上。每一种方式都代表不同的对象、到达率和成本。包装内的方式主要送达经常使用者，成本较低；而邮寄方式虽然成本较高，却可以送达非品牌使用者。
（6）持续时间。如果促销活动的持续时间较短，一些消费者可能因为太忙而无法参与这个活动；而促销时间太长，消费者则可能认为这是长期降价，使促销活动失去应有的作用，并对品牌产生怀疑。确定促销活动的持续时间应综合考虑产品特点、消费者购买习惯、促销目标、企业经济实力、竞争策略及其他因素。
2.广告活动策划
主要包括选择什么样的广告创意即表现手法，选择什么样的媒介进行宣传，按照怎样的节奏播发广告等。
3.公共宣传活动策划
主要包括选择何种公共宣传方式，如新闻发布会、展览会、座谈会等，采用何种方法使各新闻媒体能够准确流畅地接受企业的促销信息等。
4.促销费用预算
不同的企业在财力资源、市场需求、竞争地位、促销愿望等许多方面存在差异，使得促销预算的决定很难由统一的、科学的方法来进行。常用的四种方法是：
（1）量入为出法。即根据本企业的财力情况来安排促销经费。这种方法量力而行，易于操作，但却忽视了促销对销售的影响，计划性较差。
（2）销售百分比法。具体有两种方式，一是根据上一年度销售额的某一百分比决定促销预算，二是根据下年度的预测销售额的某一百分比决定促销预算。销售百分比法充分考虑了促销与企业收入间的关系，但容易忽视企业的促销目标和促销效率。
（3）竞争对等法。按照竞争对手的促销费用来决定本企业的促销预算。使用这种决定促销预算的方法，有以下基本前提：企业了解竞争对手的促销预算；企业与竞争者之间的类似性高、差异性低；企业是竞争追随者，而非领导者。
（4）目标任务法。即首先确定促销目标以及实现目标所需要的具体任务，然后再确定要完成这些具体任务所需的经费。从理论上讲，这种方法比较合理，但实际操作起来却比较困难。
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