要不是因为歌莉娅在深圳茂业店“在试衣间装了摄像头”上了热搜，估计好多人跟老易一样：歌莉娅？歌莉娅！……哦，就是那个曾经很火的很火的品牌不？

1995年成立的歌莉娅，曾是多少人心中的时尚天花板，十多年前，追随歌莉娅的步伐就是迷妹们最正常的生活态度。一位十年前曾经做过歌莉娅旗舰店店长的网友说：以前生意真心好！那种刮风下雨的台风天营业额都6W……节假日20-30w，甚至更高也是有的！在那个刷卡、给现金的时代，我曾经试过从上班一直帮忙收银到下班！

可以想象，少女争先恐后地穿着歌莉娅的上街的时候，歌莉娅的老板胡启明怀揣着激动的小心脏在他的办公桌前怎么畅想着他与歌莉娅的未来：咱不仅仅是白马“走出去”的成功典范，还成为了第一个走出国门的女装典范。那会儿，歌莉娅不仅国内拥有500多家门店，还先后在挪威，埃及，科威特，叙利亚，新加坡和印尼成功开出了分店。

什么时候歌莉娅开始变了？抑或是歌莉娅没有变，当年追随歌莉娅的迷妹们变了？

歌莉娅的迷妹们变少了？

有人说自己老了，歌莉娅的少女风穿不动了。有人说自己胖了，歌莉娅的尺码塞不进了。有人说歌莉娅变贵了，是自己买不起的系列。有人说歌莉娅土了，满屋子城乡结合部的风格。

“16岁的时候买了两件歌莉娅的衣服，当时觉得好神奇，第一次穿大品牌”，一位叫偲宝717的网友在老易的文章下留言。另一位名叫YY1235678的网友这样回忆：记得读高中的时候，同桌年后上学穿了一件（歌莉娅）格子红色大衣，牛角扣大衣，太好看了，由于自己家兄弟姐妹比较多，过年也没什么新衣服，自这么多年还历历在目，现在去逛这家店，完全没有一见钟情的衣服！

歌莉娅变了吗？前两天老易抽空去装摄像头的南山茂业歌莉娅专卖店转了转，营业员说了，咱们歌莉娅要上身才知道有多好看。咱们家有五大系列呢，你们喜欢的风格咱家统统都有。大概意思就是：进来了，哪一个都别想跑，总有一款适合你。

爱需要理由，不知不觉间，迷妹们就是不爱了，没有理由。

歌莉娅的专卖店变少了？

在老易的印象中，歌莉娅的专卖店原来到处都是，这些年许多专卖店都不知道去哪了。据其官方数据，2016年歌莉娅的国内店铺就有500多家了，到了2019年，其数量减少到了400多。今天，不知道还有多少家。歌莉娅店里的工作人员说，我们现在不开小店了，要开就开300平以上的大店。

在歌莉娅的官方微博上，可以看到歌莉娅还在开店，而且开的不仅是面积很大的店，而且是有主题、让人过目不忘的网红店。用歌莉娅自己的话来说是这样的：怀着对星辰大海的向往，将 “自然+文明=时尚 ”的理念播种在 “绿野星踪树熊梦幻乐园”千平主题店里，1+N的复合空间，让逛街成为文化、旅行、慢逛、治愈、玩趣的综合体。每家店都有不一样的设计，每家店都非常值得打卡。

老易去逛的南山茂业店，店面位置在四楼的电梯入口的中厅，面积确实很大。可能是老店，远没有网上那种主题震撼，店铺装修了跟没装修差别不大。店里陈列的衣服给人的感觉就是一个字：蔫！营业员推荐试穿的时候，还是那句话：我们歌莉娅要上身试了才知道有多好看！若换成新的主题店，怎么滴都愿意试下不。

歌莉娅的宣传少了？

一位名叫“胖大迪在做梦”的网友这样说：桥本丽香代言的时候，衣服真心好看。在老易的印象里，歌莉娅请桥本丽香代言的那会儿，歌莉娅实在是太拉风了。各种时尚杂志都是歌莉娅的身影，商场外面也都是桥本丽香的身影。

现如今，大品牌歌莉娅低调太多太多了，别说请代言人了，就连消息都少得可怜。在那篇摄像头事件的官方回应下，总共才508个赞，58个回复，一看内容还都是企业员工回复的那种。

为了写歌莉娅这篇文章，老易费了吃奶的力，把网络都翻了个底，能找到的信息却是极有限极有限的。小红书上的笔记4600多条，大部分还是五折的促销信息。知乎上倒是找到了官方帐号，总共发了28篇文章，最近的文章是8月份发的。新浪微博粉丝有62万，内容都是各种歌莉娅的产品照或者模特照，还有一些产品面料与设计的说明文。在歌莉娅的视频号上，直播卖货则是主要内容。

不能卖货的宣传就是耍流氓，歌莉娅现在的传播好像坚决贯彻了这一个原则。原来的歌莉娅似乎并不这样。那位曾经的歌莉娅旗舰店店长说：我觉得前期他们放太多精力在做企业文化了！当客户流失了，你的概念会所企业文化做得再好也保不住品牌！

在歌莉娅的巅峰期，歌莉娅一直坚持着许多与销售不直接挂钩的企业文化建设的活。原因是歌莉娅老板就是一个讲文化的人。有业内人士说，歌莉娅的老板胡启明比较低调谦和，人格魅力很强。胡启明老易并不熟悉，网上关于胡启明的资料非常之少。老易能找到的资料显示，胡老板挺帅，是一种具有文艺气息+大叔范的那种帅。

他本人酷爱旅行，因为这个原因，歌莉娅的环球旅游主题得以诞生并坚持到现在。如今，歌莉娅的环球旅行超过20年，历经30多个国家。网上还有一段关于胡启明早年接待MBA同学的信息：最后离开时，所有的女同学还收到胡启明赠送的美丽花束。在芬芳的香气中，MBA同学们再次感受到歌莉娅的品牌文化营造的独特之处……文艺范、爱旅游，懂女人，会生活，基本上就是老易对胡启明的粗浅认知。

歌莉娅到底折在谁身上了？

在聊到歌莉娅的现状时，那位歌莉娅旗舰店店长说：我觉得它没有做错任何事情，就像诺基亚一样！只是世界变化太快了，他们没有跟上脚步。若一定要说过错，那就是忽略了设计才是品牌本身（的核心），款式很反复！过两年又卖以前的类似款！

歌莉娅真的没有做错任何事吗？老易拿着这句话思索了三天零两小时，最后的结论是觉得这话极对。款式反复更加不是错了，香奈儿的小香风不也走了大半个世纪了吗，LV不也常常出复刻版吗？那就算是歌莉娅的DNA了不行吗。就连设计被忽略也不能算是歌莉娅的错。

歌莉娅当年是怎么起来的呢？业内人士说，在那个时代，在白马，歌莉娅的服装就是要比别家的质量好，一点都不愁卖。用胡启明自己的话来说，就是工匠精神。在那个品牌稀缺的时代，品质上的突围，加上设计上的模仿学习与创新，成就了很多的品牌。除了歌莉娅，还有深圳的淑女屋，广州的欧力时，还有丹麦的VERO MODA等等等。

所有的变数从马云携带着淘宝网腾云驾雾而来开始，淘宝的成功，直接在价格优势上撂倒了一批歌莉娅这样的品牌，歌莉娅们被迫走上了线上线上全面发展的道路，好在，还是扛下来了。

结果还没缓几口气，ZARA、H&M这些快时尚带着国际时尚的收割机来了。人家不仅价格便宜，还是国际上的时尚范，就问你服不服吧。歌莉娅们还就表示不服，咋滴？你弄S我？弄不S我又如何？歌莉娅们勒紧裤带挺着，最终还是稳住了。

结果还没几天，消费升级又到了，Z世代成了新一代的消费主力。用网友的话来说就是：当年追捧它的那些少女已经老了，而它却没跟上我们心理和审美变化的脚步，所以她失去了我们。然而，它又不懂90后和00后，所以颓败是必然。

要这么看，歌莉娅有错吗？歌莉娅一点错都没有，真的只不过没有慢了时代两步罢了。

歌莉娅的未来要咋整？

在老易的文章留言下面，很多人留言歌莉娅换设计师了，所以不再爱了。歌莉娅现在的设计团队是什么人呢？据其官方消息称，歌莉娅的研发团队由拥有多个国际奢侈品品牌设计及管理经验的金善泳领军。歌莉娅的设计团队一直保持着与国际艺术家/设计师Meiyi的合作。在产品拍摄方面，一直御用日本顶尖时尚摄影师伊藤彰紀，模特用的则是维密天使Willow Hand。

若论打王者荣耀，这团队组合，就算不是荣耀王者级的，也要算最强王者级别的吧。要说是换人了，那也属于鸟枪换大炮才对。为何迷妹们还不爱了呢？歌莉娅要在这个时候叫声冤，应该没人会有意见吧。

各花入各眼，究竟什么样的设计才是好的设计，什么样的时尚才是受欢迎的时尚呢？

日本设计大师原研哉说过，“设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。设计师不只是一个很会设计的的人，而是抱着设计概念来过生活的人、活下去的人。”香奈儿女士曾向时尚杂志《Vogue》阐述了她的观点：“时尚不只存在于服装中，它还遍布在空气里。它反映了我们的思想、我们的生活经历以及我们的境遇。”

流行趋势的创造者与传播者向传播者向四面八方辐射着一轮又一轮时尚流行周期的社会效应、场合效应与心理效应，吸引着消费大众趋之若鹜。时尚的本质，是对生活的提炼，设计的本质，是对生活的展现。

歌莉娅的设计时尚，源自什么呢？

在歌莉娅的官网上，歌莉娅显示的产地是中国。中国哪呢？官网就是没告诉你。老易还花了几分钟才找到公司的注册地是中国广州。业内人士说，歌莉娅就是广州白马服装市场走出来的一匹黑马。这段过往，歌莉娅似乎不愿意提了，为何呢？广州白马服装市场是个啥地啊？那是一个服装批发地，若论起档次来说，还比不上深圳南油服装批发市场呢。

歌莉娅现在不提了，不为别的，就是在努力寻找能给歌莉娅信心，给歌莉娅灵感的文化之本，设计之源罢了。在歌莉娅的环球旅游行中，歌莉娅也找到过一些设计灵感，现在的萌宠就来自于澳大利亚。不过好像这都只是灵感的小火花，没能形成燎原之势。

没有根就只能漂泊，漂泊感哪里来的自信呢？没有自信哪里来的引领呢？在中国的时尚界，在找文化之本、设计之源的品牌不只是歌莉娅，找到的就没几个，大家都找着呢。老易觉得，这是中国时装与国际时装最大的差距所在。

日本东京能成为世界第五大时尚之都，原因有很多，其中一个重要的原因就是出了三位国际公认的时尚大师：山本耀司、川久保玲、三宅一生。他（她）们在本国的文化里找到了属于世界的时尚。这样的大师，需要天时地利人和，还需要等。中国时装界，需要等，歌莉娅更需要探索。

对于时尚产业来说，有两大核心W器，一是设计，一是营销。

LV一个成本一千块的包包敢卖一两万，还被抢着要。这种溢价能力主要源自营销的力量。歌莉娅在传统的营销时代，曾经收获过营销带来的溢价能力与红利。只是到了新媒体时代，歌莉娅哑火了。

在老易研究过的百丽、淑女屋、欧力时等品牌身上，老易都看到了这种哑火，老板（管理层）认知上的断层是根源所在。你跟他们谈肖战，他们问：肖战是谁？你跟他们谈YYDS，他们说：哈？你跟他们谈B站，他们说：B站没看过。跟他们聊喜茶，他们说：那有什么好喝的？你跟他们谈抖音，他们问：抖音怎么卖货快？不了解Z世代的人在玩什么，也不愿意去了解Z世代的人在想什么。这还怎么去沟通呢？

当然，老易不知道歌莉娅哑火的原因是什么。在老易看来，歌莉娅这三个字还是值钱的。每年歌莉娅因为商标被侵权要上诉好几回。什么“贤歌莉娅怡”，什么“末歌莉娅言”都赔钱了。

歌莉娅的粉丝虽然少了，但还是有。在她们的眼中，跟快时尚比，歌莉娅的质量比ZARA、H&M不知道要强多少倍。跟优衣库比，歌莉娅不知道要比它时尚多少。跟影儿、玛丝菲尔这些品牌比，同样的羊绒，人家卖一万八九，歌莉娅卖八千，歌莉娅当然是性价比最高的。

歌莉娅现在只开大店，只开有主题的大店，显然是非常明智的选择。把终端不仅当成销售的出口，更是新媒体时代病毒式传播的源点。在组织架构上，设计与营销两大W器不能做给外人看，是要真出东西真出货。把传统媒体时代的营销亮点放在新媒体时代常规化。总之，歌莉娅还要闹出动静来才好，越大的动静越好。胡启明不仅要懂那个时代的女人，还要懂得这个时代的女人才好，要不，她们真不给你翻身的机会。